Grupo Editorial Del Caribe

Branding, punto por punto

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GRECA


Como dicen las tejedoras: “todo punto es importante, y si no lo has hecho bien, no pases al siguiente”. En asuntos de construcción de marcas (llamado branding) pasa algo similar: mientras no entiendas completamente un concepto, mejor no seguir adelante o te encontrarás con problemas cada vez mayores. Y nadie quiere andar deshilando su marca para encontrar dónde fue que se equivocó en el pasado. Así que vayamos puntualizando:

¿Qué es una marca?
Técnicamente, parecería que es una firma, una compañía; sin embargo, no es así. Una marca no es un logo o un empaque atractivo, ni siquiera una campaña de publicidad. Y definitivamente una marca no es aquello que su dueño o productor cree que es. En realidad, es lo que los demás piensan que es, una percepción fundamentada sobre cómo ven al producto, los sentimientos que les despierta en su interior y los que dicen de él. No es la empresa en sí misma pues no hay nada más importante que la marca, porque precisamente es ella lo que te define y encapsula la esencia de tu negocio.

¿Qué es el branding?
Directo y conciso: crear ilusión a través de expectativas y culminarla con experiencias de marca relevantes que, como mínimo, satisfagan esas promesas generando vínculos estrechos con el producto final. La clave para que las emociones tomen valor comienza al integrarlas en la misma definición del propósito, la promesa y la personalidad de la marca, así como en los beneficios que ésta ofrece.

Por qué, cómo y qué del branding
La razón más poderosa del branding estriba en que muchas de las decisiones de compra en los consumidores presentan potentes conexiones emocionales respecto a lo que se va a adquirir. Si sabemos que nadie puede gustarle a todo el mundo, entonces tendremos la base para construir un significado orientado a identificar cada producto con un segmento específico de la población.

Pero ¿de qué manera se dirige a la gente, cómo se comporta el consumidor, qué tipo de relaciones construye? En el cómo se edifica una cultura propia, un conjunto de creencias que serán compartidas por quienes forman parte de la empresa junto con su público objetivo. De ella se deriva cualquier comportamiento que construye relaciones hacia el interior y hacia el exterior. Es el centro desde donde parten todos los mensajes y actos que la marca emite, y es pieza fundamental para evitar la pérdida de reconocimiento de su esencia.

Finalmente tenemos el qué: los productos o servicios que la empresa ofrece. Quizás la parte menos relevante, empero necesaria para cerrar el triángulo pues de ella deberían surgir las respuestas a las preguntas anteriores, aunque en sentido inverso.

Como queda claro, el branding no es una visión a corto plazo, al contrario. Y aunque rara vez consigue resultados inmediatos, por lo general facilita enormemente el éxito a un futuro lejano.